Encontro de Marketing esportivo marca segunda feira, 24 de outubro na FEA com grandes nomes da área
Por Beatriz Montesanti
Marketing Esportivo foi o tema do dia na segunda-feira, 24 de outubro, na FEA. German Hartenstein, CEO da ESPN, iniciou o ciclo de palestras às 11h da manhã, falando sobre os valores que regem o canal esportivo. Ao longo da tarde ocorreram mais três palestras, com Léo Delamanha (Confederação Brasileira de Rugby), Andrey Cabral (diretor de marketing da Red Bull Brasil) e PVC (comentarista da ESPN). O dia encerrou com a mesa redonda formada pelo presidente do Corithians Andrés Sanchez, o diretor de marketing do clube Paulo Rosenberg e o empresário do jogador Ronaldo, Fabiano Farah.
As conversas giraram em torno do mundo dos negócios esportivos. Mundo este, por sinal, em franco crescimento. O canal de esportes ESPN, por exemplo, que chegou ao Brasil em 89, hoje está presente no mundo inteiro. Sua maior operação é nos EUA, porém possui forte presença na Ásia e na América Latina. De acordo com Harternstein, o canal está em mais de 350 milhões de domicílios, espalhados em 201 países e falado em 16 idiomas. O segredo? “Nosso negócio é bem focado. Por conta disso, nossa missão é muito clara: servir ao fã de esportes. Isso é muito interessante sob o aspecto dos negócios, para um momento de conflito, de dúvida, no qual se tem que tomar uma decisão rápida”, explica Harternstein.
Por sua vez, Delamanha revelou que o rugby, após grande campanha, foi constatado como o esporte que mais irá crescer no Brasil nos próximos anos. E a polêmica mesa redonda, cujo tema foi a transferência de Ronaldo Fenômeno para o Corinthians, não deixou por menos: a jogada teve um impacto incomensurável sobre o marketing do time. Hoje possuem 105 lojas franqueadas, número inédito na historia do futebol mundial.
Inovação
A capacidade de reinventar foi tópico comum em todas as palestras. O canal mundial de esportes, por exemplo, considera fundamental respeitar as peculiaridades de cada país, atendendo e respeitando o gosto local: “No Brasil, o futebol é o gosto popular número um. Na Índia, é o crickete”, exemplificou o CEO.
No entanto, nem por isso a programação deve se dedicar exclusivamente aos esportes mais populares: para Harternstein, as pessoas tomam gosto por coisas diferentes a partir do momento que as compreendem: “Lançamos um programa chamado ‘The book is on the table’, falando de jogos americanos [basquete, beisebol e futebol americano]. Plantamos uma semente, foi devagar, mas de repente os esportes explodiram. Tudo porque resolvemos em um momento trazer não só entretenimento, mas também conhecimento”.
Delamanha, que une esforços para a popularização do rugby no Brasil, concorda: “Quantos de vocês entendem o que se passa ao assistir um jogo de rugby? Ele é complicado, mas depois que você entende é uma delicia de saber. Parece mais com uma conquista de território”.
Outro passo certo para a ESPN foi deixar de ser apenas um canal de televisão e se transformar em uma empresa de conteúdo esportivo em todas as plataformas: rádio, internet, revista, celular, banda larga, entre outros. “Isso foi um ponto muito importante dentro do crescimento do negócio. Acabou criando uma bola de neve na qual uma frente ajuda a outra e a presença da marca fica muito melhor”.
No Corinthians, o contato com a torcida e a percepção do sentimento pelo time também determinou boas decisões: ao cair para a segunda divisão, Paulo Rosenberg, diretor de marketing do time, pediu autorização à Nike para fazer uma camiseta com o lema “Nunca vou te abandonar”, mote adotado pela torcida. “Falei que venderia de 3 a 4 mil, seria quase que um lenço”, brincou. Resultado: venderam mais de 1 milhão de camisetas.
Independência
Mais um aspecto importante acentuado pelos palestrantes é a independência para a tomada de decisões. “Temos uma questão muito peculiar em empresas de mídia que é a independência entre o setor que gera conteúdo e o que fecha negócios. Se o negócio começa a mandar em cima do conteúdo você deixa de ter um bom resultado”, explicou Harternstein em relação à política de conteúdo de ESPN, e exemplificou: “Criticamos eventos como o Pan 2007. O cliente que compra o conteúdo questiona, mas criticamos porque havia pontos que deveriam ser mencionados. A nossa prioridade é atender o fã e por isso fazemos questão de manter a independência”.
O jornalista esportivo PVC, comentarista nos canais ESPN, reforçou essa ideia: “Eu vivo de vocês acreditarem no que eu estou falando".
O mesmo se repetiu na diretoria do Corinthians, quanto à contratação de Ronaldo: “O futebol do Corinthians é defendido pela comissão técnica. O Ronaldo, a Nike, seja quem for, não interferem. O Ronaldo foi contratado porque a comissão acreditava que ele é um bom jogador”, comentou Rosenberg, ao que Sanchez, diretor do clube, confirmou: “Nossa prioridade é o futebol e foi o futebol que fez Mano Menezes perceber que precisávamos de um ‘gordo renascido’”.
Na CBR, a transparência e seriedade da gestão também garantiram o apoio de importantes parceiros. O Bradesco apenas firmou um acordo com a Confederação sob a clausula de que, caso mude a atual gestão, o banco tem a prerrogativa de sair da parceria. “Isso é conseqüência de uma gestão limpa”, gabou-se Delamanha.
Paixão
Por fim, os grandes exemplos do marketing esportivo determinaram o pilar central para o sucesso alcançado até aqui: a paixão pelo que fazem. “É o que move nossa empresa, é o mesmo sentimento, emoção, do esporte em si. Não acredito em nenhum negócio que não tenha paixão por trás. Damos espaços para as pessoas vibrarem, comemorarem nossas vitórias, damos a sensação de sentimento de equipe”, disse Harternstein.
Foi pela dedicação e seriedade que Léo Delamanha, que durante toda sua vida jogou basquete, justificou sua presença na Confederação Brasileira de Rugby: “Fui parar lá porque a Confederação precisava de pessoas sérias, que sabem fazer as coisas acontecerem.
Para Rosenberg: “Nossa diferença está na relação da torcida com o time. Aquilo entra na vida do corinthiano como não entra na do são paulino ou palmeirense. São paulino se põe na postura de consumidor, a gente se põe como família. O marketing tem que existir para alegrar a fiel”, e concluiu: “Estudei a vida toda economia, mas o que me deixou deslumbrado com o marketing foi trabalhar com emoções, criar um produto nobre, descobrir o que o cidadão vai querer, e você será o parteiro que junta a fome com a vontade de comer. Tem que ser muito apaixonado e tem que ser louco. Se não tiver loucura você não tá fazendo marketing”.